酒店在线直销的思考


                酒店在线直销的思考来源【环球旅讯】(评论员 施南飞)近年来国内各大酒店集团在在线直销方面有了长足的进步,但由于该领域对产品资源整合、IT信息技术等综合运营能力要求较高,要成功打造在线直销并非一日之功。在本文中,笔者就近期拜访的数个酒店集团、行业会上的交流信息,结合客观行业数据,分享对国内酒店在线营销现状的一些直观认识和思考,以此抛砖引玉,引起酒店业朋友对这个话题的思考和讨论,共同促进这个领域的长远发展。

  第一、在线直销思路相对模糊

  首先想分享的是国内地产前十强企业旗下一家酒店集团,在国内拥有30余家四、五星级酒店,主要分布在二、三线城市,将来的目标是酒店规模达到100家左右。酒店主要依地产项目而建,有不少酒店因此位置不佳而影响了入住率。该酒店集团有自己的直销预订网站,甚至也做了日文、英文网站。但目前绝大部分酒店业务是由代理商完成,包括线上线下分销商,且相对而言,平均房价过低,代理商提成比例过高,致使盈利水平不理想。

  事实上,集团老板对销售团队考核指标就是销售额而非利润率,因此销售团队主要工作是联系代理商。笔者拜访时曾得到一份价目表,表上显示该集团五星级酒店的价格普遍偏低,均价一般不超过400元(单位:人民币,下同)。

  举例来说,其中一家五星级酒店普通客房间夜售价,批发价是300元,散客价是388元,以此推算代理商佣金比例应该不低于22.7%。不过388元的五星级酒店价格是否会给酒店的品牌带来负面影响?客户会相信如此价格能享受到五星级的软件、硬件服务吗?纵然有集团战略、酒店位置等因素的制约,但笔者想,集团关键问题不在于资金,而在于思路。集团在资金方面没有压力,只要稍微调整渠道模式,加强直销尤其是在线直销渠道,平均房价和盈利水平是否都有机会获得提升呢?

  第二、资源整合力度亟待提高

  接下来将以锦江国际集团为例,论述资源整合效应以及电商平台在整合过程中发挥的作用。近期集团宣布旗下锦江国际电商平台拥有的 “锦江旅行+”、“锦江礼享+”、“锦江e卡通”正式全面上线发布。如此,锦江国际电商平台逐步把集团旗下的旅游、酒店、租车全都整合到一个电商平台上,会员可以享受集团所有产品和服务。

  早在几年前,集团旗下的锦江之星就决定打造自己的呼叫中心来加强直销,减少OTA在其营销渠道所占份额,并取得了显著的效果。如今电商平台的搭建,将进一步优化集团的资源。其他酒店集团也可以借鉴这种模式,加强在线直销力度。

  第三、品牌推广效应稍显欠缺

  一家国内连锁酒店集团,在国内已开了15家酒店,基本都是三星级以上。虽然酒店规模不算很大,但电子商务理念相对领先,很早就成立了预订和预支付平台,还推出了比较新颖的“云酒店”模式,可以为加盟酒店提供客房销售平台。模式类似传统批发代理,但佣金较其他OTA低很多。他们的CRS(注释一)、网络预订业务较早开展,较熟悉PayPal等海外支付产品,预付业务也是刚起步但发展迅猛,今年前三个月就达到了去年全年交易金额。该酒店集团主要面临宣传推广问题,知名度和会员数都有待提高。

  第四、新兴营销渠道亟需开发

  另一家国内连锁酒店集团,目前正在做自身CRS系统,同时更新PMS系统、建立会员系统,网站也会接入支付平台实现预支付功能。集团在新开业的城市都会投入一定的媒体广告,但笔者对其广告效果持有保留意见。酒店拥有官方微博,集团一高层也表示集团非常关注微博营销效果,并在近期组建了电子商务部,据透露原因在于感受到“网络力量强大”。谈到销售渠道的问题,该公司高层认为,一般来说,如果40%酒店业务来自代理商,可能代表盈利方面出现潜在问题。鉴于在线直销的迫切需求,集团也希望通过电子商务提升相关方面业务能力。
 

         第五、在线支付体验不佳

  最后一家是某知名跨国酒店集团,在国内拥有30余家五星级酒店,拥有健全中英文网站,其系统建在海外;自建CRS,网络预订较成熟,手机预订应用亦已推出,但没有支付平台。这就形成了目前的一个“瓶颈”,该集团促销活动要求预付费,支付平台的缺乏带来了支付体验的不佳,加之信用卡担保这项传统网上预订模式仍然显示在预订流程,容易造成混淆。

  笔者拜访其电子商务经理前一天,原计划预订旗下一家酒店的优惠客房,但出于预订过程中出现以上支付问题只好放弃。细问该酒店后台员工,发现流程原来是这样的:如果客户在信用卡担保界面输入信息后点击继续,后台员工将和客户电话确认,是否用该信用卡做全额预支付。该员工坦承由于缺少支付平台,客户消费体验不是很好,不过一旦真的要上支付平台,需要海外总部财务、技术部等多部门协作。因此,短期上线支付平台的可能性不大。不过她非常认可在线预订预付的模式:在淡季时促销需要预付,在旺季时降低No-show rate(注释二)也需要预支付。另外也了解到,其官网直销的收入占比不到10%。

  就如篇首所言,很多跨国和本土酒店集团已经意识到在线直销的重要性,毕竟加强酒店直销并不意味着放弃代理。这只是平衡酒店盈利模式的一种手段,目的是为了酒店更健康、更良性的发展。而在线直销作为直销中成本低、效率高的一种方式,值得大力推广。相对于单体酒店,高星级连锁酒店拓展在线直销,意义更为深远,毕竟CRS、会员系统的建设及相应的市场推广需要较高的成本,远非一般单体酒店或连锁中低星级酒店可以承担,而且高端产品的连锁市场营销效应更加显著。即便在线直销思路有所加强,国内酒店在该渠道的资源和人才投入也呈上升势头,但无论从总体战略布局还是实际运营推广,仍存在不少问题,笔者将摘取其中重点予以剖析并提供具体解决办法以供参考。

  第一、重视在线直销投入

  尽管当前国内星级酒店整体直销意愿强烈,资源和人才投入却远远不足,是酒店在线直销在营销渠道所占比例偏低的重要原因。从大环境而言,旅游电子商务是工信部“十二五”规划重点,另据艾瑞咨询统计数字,2011年在线旅游预订市场规模达1672.9亿元,酒店在线预订占45.2%,仅756亿元,相对于中国2万亿元的旅游市场,不过是九牛一毛。三成以上在线旅游预订市场还被OTA占据。而酒店的直销,特别是高星级酒店直销相对处于弱势地位。直销手段又包含呼叫中心预订、销售团队和在线直销。因此,实际在线直销的比例不容乐观。

  第二、发挥电子商务平台优势

  从组织架构上来看,大多数酒店还没有做好真正开展电子商务的准备。就连不少酒店集团也没有设立电子商务部,即使有,成立时间一般也不长,在集团内获取资源的能力有限,加上电子商务部往往采用独立运作,容易和营销脱钩,长期以往就变成一个以技术而不是以市场为导向的商业服务支持团队,这并不利于发挥电子商务的营销平台优势。

  第三、拓展市场推广路径

  国内相当多酒店对电子商务平台的市场推广重视程度不足。纵使拥有自身网站和预订系统,却忽略了面向庞大的互联网人群,真正有效利用门户广告、SEM(注释三)、SEO(注释四)、EDM(注释五)等推广手段。但是真正在这些方面下大力气的酒店集团少之又少。在线直销并不是简单地能够支持网络预订就行了。是否选择最有效的推广渠道,将影响在线直销的宣传效果。
 第四、关注线上客户体验

  对酒店而言,在线直销和线下服务的核心竞争力非常相似,都与客户体验密切相关。线上客户体验包含页面设计、文字描述、预订流程体验等,甚至还包括支付流程体验。据艾瑞咨询《中国在线旅游预订用户行为研究报告2010-2011年》,旅游预订客户不愿网上订度假产品的原因中,44.9%客户是因为网上信息描述少,38.6%由于信息描述不准确,34.4%担心网上支付安全性。所以酒店在做网站的时候,是否也能像提供客房服务那样,做到精益求精,让客户享受便捷、高效、放心的预订流程呢?对于有了网站但是连打开页面都很慢的酒店,谁还愿意在那里尝试在线预订呢?

  第五、拥抱移动互联网大潮

  国内很多酒店在互联网营销还处于起步阶段,移动互联网的大潮却已到来。随着iPhone、iPad、Android智能移动平台快速普及,相关客户群体近年来持续高速增长,这一切都预示着移动终端预订未来一定会成为旅游业重要预订模式。而不出所料,相比酒店,OTA已经走在该领域业务开拓的前面,酒店须以开放心态迎接移动互联网带来的机遇挑战,乃至以此为契机加强在线直销,方能在移动终端销售的博弈上,不再落后,甚至是扳回一局。

  编者注:

  注释一:CRS,全称为“Central Reservation System”,即中央预订系统。

  注释二:No-show rate,顾客未到率,即提前预订酒店客房,未在原定时间入住的顾客占比。

  注释三:SEM,全称为“Search Engine Marketing”,即搜索引擎营销。

  注释四:SEO,全称为“Search Engine Optimization”,即搜索引擎优化。

  注释五:EDM,全称为“Email Direct Marketing”,即电子邮件营销。


 

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